E-commerce : interview d’Albert Malaquin – Directeur d’Altarea

LE COMMERCE AUTREMENT

Le groupe Altarea est propriétaire à date de 42 centres commerciaux en France et gère pour 4.5 Mds € d’actifs commerciaux en France, Italie et Espagne.

La croissance à deux chiffres du E-commerce nous amène à nous poser des questions sur les impacts sur le commerce traditionnel et notamment sur l’immobilier de commerce, les relations bailleur-locataire, l’attractivité des centres commerciaux et leur conception.

Albert Malaquin - ALTAREA COGEDIMAlbert Malaquin, Directeur général Altarea Commerce a bien voulu répondre à nos questions sur ces impacts et nous faire part des principaux enseignements issus de l’expérience Rue du Commerce.

Quels sont, à votre avis, les principaux impacts sur l’immobilier de commerce ?

L’émergence de l’univers digital dans nos métiers est une chance. Nous pouvons comprendre plus finement le comportement de nos clients dans nos espaces de shopping, nous pouvons interagir avec eux quand ils le désirent et nous pouvons mieux tenir compte de leurs avis sur le respect de l’offre de services que nous leur promettons. Dans ce contexte, nous investissons dans les nouvelles technologies pour rendre nos bâtiments connectés, ainsi que dans de nouveaux métiers permettant d’assurer une relation client toujours plus précise.

Avez-vous noté des évolutions dans les relations bailleurs-locataires, dans les besoins ?

Oui la plupart des locataires maintenant nous demande d’organiser nos relations juridiques et opérationnelles afin de pouvoir délivrer une promesse de Click & Collect dans nos magasins.

Est-ce que le e-commerce modifie les relations bailleurs/locataire ? Quelles sont les modifications les plus significatives ?

Non pas fondamentalement. Le e-commerce a surtout permis l’émergence d’un nouveau type de commerce : le commerce éphémère. Cela créé de la nouveauté dans l’offre commerciale et bouscule à la marge nos schémas contractuels. Nous ne signons pas des baux de 10 ans avec les pop-up stores.

Arrivez-vous à valoriser les investissements incorporels et notamment les données ?

Nous sommes au début d’une nouvelle ère dans la connaissance des comportements clients. Doté d’un service marketing structuré nous sommes en train d’apporter des informations qualifiées, précieuses pour tous commerçants. Les modèles économiques restent à inventer.

Les études prédisent que le centre commercial de demain devra être urbain, très bien relié aux transports, un lieu d’échanges et une sorte de hub de services et proposer une offre large de divertissements, … qu’en pensez-vous ?

Nous sommes parfaitement en accord avec ces critères et c’est d’ailleurs pour ces raisons fondamentales que nous sommes devenus précurseurs en matière de commerces en gare avec 4 gares parisiennes que sont :

  • φ La Gare du Nord,
  • φ La Gare de l’Est,
  • φ La Gare Montparnasse, en développement
  • φ La Gare d’Austerlitz, en développement également.

Quelles réponses en tant que propriétaire mettez-vous en œuvre pour préserver l’attractivité de vos centres commerciaux ?

Nous améliorons chaque jour le service personnalisé aux clients. Et dès que cela est possible nous y ajoutons ou concevons des espaces de loisirs et de restauration afin que la promesse que nous réalisons soit une véritable promenade shopping, loin d’une expérience digitale aseptisée.

En ce qui concerne le mixte de l’offre dans vos centres commerciaux, est ce que vous avez noté une évolution dans le domaine d’activité des candidats ?

Les centres commerciaux évoluent chaque jour en lien avec la demande de nos clients et avec les nouvelles marques ou tendances. Ainsi, après l’arrivée d’Apple il y 7 ans, nous accueillons maintenant une enseigne comme Primark dès qu’une surface importante peu se libérer. Ce sont ces évolutions qui sont les « principaux drivers » de la fréquentation de nos centres commerciaux.

Est-ce que le E-commerce modifie la conception des centres commerciaux ?

Non il la complète avec de nouveaux services de Click & Collect, soit dans les espaces communs, soit dans les enseignes locomotives de nos centres commerciaux.

Est-ce que vous prévoyez de laisser des cellules vides dans vos centres commerciaux pour accueillir des magasins éphémères, des expositions, … ?

Nous le faisons déjà, non pas en laissant des cellules vides mais au contraire en aménageant des espaces tout équipés à destination de ce commerce éphémère. Le dernier exemple en date est le concept de Qwartz & Co que nous opérons avec la société Easy Mall, dans notre centre commercial Qwartz à Villeneuve la Garenne

Est-ce que vous prévoyez des consignes ou autres systèmes pour retirer les colis ?

Effectivement, c’est déjà le cas avec une société comme Relais Colis.

Devez-vous aujourd’hui intégrer des postes « investissements supplémentaires » : fibres , wifi, lifi, …

Rendre nos espaces connectés est une obligation. Cela fait partie de la promesse d’un espace qui reçoit du public. Donc nous intégrons ces investissements en amont, dans le prix de revient de nos opérations de développement ou de restructuration.

Qu’est-ce que l’expérience Rue du Commerce a apporté à Altarea ?

La Rue du Commerce a été un accélérateur pour Altarea dans la découverte des nouvelles technologies aux fins de nous rapprocher chaque jour plus finement de nos clients personnes physiques. Cette implication dans le monde du e-commerce nous a permis de comprendre parfaitement les nouveaux modes d’interaction avec une clientèle tous les jours mieux informée et exigeante. De nouveaux métiers et de nouvelles compétences ont été développés en interne pour répondre au plus près des attentes de nos clients finaux. Nous avons fait professionnellement un saut générationnel.

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